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Le neuromarketing
Le neuromarketing
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15 juillet 2013
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TSLMP, 18 articles (Ingénieur en agroalimentaire)

TSLMP

Ingénieur en agroalimentaire
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Le neuromarketing

Le neuromarketing

Peut être connaissez vous la tendance naturelle de l’humain à chercher les calories. Dans notre passé, nos ancêtres devaient survivre, ce qui fait que nous sommes naturellement attirés par le gras et le sucre. Ceux qui ne l’étaient pas ont eu moins de chances de survie. Pourtant, aujourd’hui, dans les pays « développés », la nourriture est partout, disponible jour et nuit. La tendance est donc au surpoids et à l’obésité, partout dans le monde, puisque les industries vont maintenant s’installer dans les pays en plein boom économique, avec de plus en plus de consommateurs qui accèdent au temple de la consommation et à la vie en ville.

Mais les industries agroalimentaires ne se contentent pas de cette attirance pour le sucre et le gras en particulier. Une nouvelle tendance est en train d’émerger dans les plus grandes entreprises de l’agroalimentaire (et d’autres, mais nous nous focalisons ici sur l’alimentation) : le neuromarketing.

Qu’est-ce que le neuromarketing ? C’est une nouvelle science, qui vise à étudier le cerveau pour comprendre et trouver ce qui attire le consommateur. C’est un peu plus pervers que les images subliminales, puisque nous même, nous ne comprenons pas, et nous ne sommes pas maîtres, de ce qui se passe là dedans.

En pièce jointe, vous trouverez une proposition de thèse, transmise par notre école d’ingénieur en agroalimentaire, en partenariat avec Danone, l’Institut Paul Bocuse, un centre en neurosciences et des spécialistes du marketing. Le neuromarketing va apporter des informations là où la science de l’aliment butte.

Le neuromarketing, c’est l’apogée de la science couplée au marketing. Les experts en marketing traquent tous nos faits et gestes pour trouver ce qui nous fera consommer. Avec la neurologie en plus, le consommateur n’aura plus de secret à cacher.

Pour écrire son livre « Sel, sucre et gras », l’auteur, Michael Moss, a rencontré Francis McGlone, un scientifique qui travaille avec de nouveaux outils de neurologie chez Unilever. Il explique que le géant de l’agroalimentaire a dépensé plus de 3 millions de dollars en machines qui permettent de scanner le cerveau. Unilever fabrique, entre autre, les glaces Ben&Jerry. Ils ont fait des recherches pour prouver que manger de la glace rend les gens heureux. Ca a évidemment marché, puisque certaines zones de plaisir du cerveau s’activent quand on mange de la glace. Evident, puisqu’on donne du gras et du sucre à notre corps. De cette façon, Unilever a pu faire une pub qui dit « Les glaces vous rendent heureux – C’est officiel ! », et poussent ainsi un peu plus les clients à consommer.

Cet article est également très intéressant à lire pour connaître un peu plus de détails sur le sujet. Citons un exemple : « Mac Donald’s a testé sous IRM des odeurs afin de déterminer laquelle positionnait la marque comme « saine ». L’odeur plébiscitée a été introduite dans des produits d’entretien et utilisée à l’insu de la clientèle dans des restaurants européens du groupe. Résultat : une amélioration de 7% de la perception de la marque.  ».

« Les industriels peuvent dépenser jusqu’à 120 000 € pour une étude de neuromarketing et un test IRM coûterait quelque 1000€ par personne. A ce prix-là, seuls les plus riches y ont accès. Kraft Food, Danone, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi Co, Unilever, Mac Donald’s et beaucoup d’autres grandes marques ».

Nous vous invitons à lire leurs conclusions et solutions, à la fin de leur article.

Pour un exemple concret, voici une publicité pour Coca Cola, faite par une entreprise spécialisée en neuromarketing. Très sympa, au fur et à mesure que la publicité se déroule, on découvre comment le cerveau réagit. Cette publicité est passée pendant le Superbowl 2009 aux Etats Unis, la finale de football américain. Ce n’est pas n’importe quel événement sportif, puisque le Superbowl établie plusieurs records d’audience aux Etats Unis. Autant dire que si une pub fonctionne bien pendant cette finale, c’est le jackpot. L’entreprise de neuromarketing se vente que « cette pub présente une histoire, dans laquelle on se plonge, avec l'intégration du produit petit à petit, ce qui est confirmé par nos tests. Cette annonce a également l'un des scores les plus élevés en ce qui concerne l’engagement (la personne qui regarde la pub se met à la place du personnage très facilement), et est venu en deuxième place dans les recherches sur le Super Bowl 2009 ». Les gens, grâce aux émotions véhiculées, se sont souvenus de la pub une fois le match terminé.

Ici, une autre pub, pour les biscuits Oréo.

L’idée ici est de faire connaître cette nouvelle pratique, qui évidemment va être de plus en plus utilisée, surtout par les industries qui ont déjà le plus de moyens. Accordons-nous aux industriels le droit de nous prendre au piège ? Le cerveau est très complexe et les scientifiques sont encore loin d’avoir tout compris sur la façon dont il fonctionne. Pourtant, le neuromarketing pousse bien plus loin que les simples tests de préférence entre plusieurs produits. En effet, grâce au neuromarketing, les industriels peuvent déterminer toutes les conditions qui vont faire que le consommateur va acheter plus, même si il n’en avait pas vraiment envie. Par exemple, si on va faire ses courses à l’heure du repas on a tendance à acheter plus que ce dont on a besoin. Ceci est connu et on reste maître de choisir à quelle heure on va faire ses courses. Le neuromarketing lui, agit sur notre inconscient, sur ce que notre cerveau perçoit sans qu’on le sache. On n’est donc plus libre de choisir, puisque on n’est pas conscient.

Est-ce faire avancer la science, ou bien accorder un peu plus de libertés aux entreprises qui veulent nous faire consommer ?

A vous, consommateur, de décider, en soutenant ou pas ces grandes marques, via ce que vous mettez dans votre panier alimentaire…

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