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Le marketing alimentaire
Le marketing alimentaire
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20 mai 2015
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Alain Astouric, 7 articles (Rédacteur)

Alain Astouric

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Le marketing alimentaire

Le marketing alimentaire

Ce n’est pas tout à fait par hasard que le surpoids est devenu un véritable enjeu de santé publique.

 

L’affaire du pot de confiture qu’un enfant dérobe par gourmandise ne date pas d’hier. Mais si de nos jours les enfants, les ados et nombre d’adultes jeunes ou moins jeunes, au détriment de leur équilibre alimentaire, se jettent littéralement non seulement sur les sucreries sous toutes leurs formes, mais aussi sur les sandwichs surgras, les sauces et autres assaisonnements, c’est en grande partie parce que dès leur plus jeune âge ils en voient « à longueur de télé » et de jeux vidéo. Pour ne citer qu’un chiffre, ils sont plus d’un million de moins de dix ans devant le poste chaque matin de sept à huit. Certains y passent même beaucoup plus de temps, quelques parents confondants télévision et baby-sitter. Alors soit directement, chaque fois que la pub le peut, soit indirectement au travers d’un geste, d’un mot, d’une image le petit écran, parce qu’il nous renvoie de plus en plus souvent la réalité de nos modes de vies, ne se prive pas d’encourager nos propres façons de consommer. Plus précisément encore, selon l'UFC-Que Choisir qui a scruté les écrans publicitaires insérés tournés vers la jeunesse : parmi 723 spots de cette catégorie, 217 concernaient des aliments habituellement destinés aux jeunes, dont 89% mettaient en scène des produits très sucrés ou gras comme des céréales, des confiseries, des laitages et boissons. Ce que confirmait Libération en le résumant sous la forme suivante : Comment un jeune enfant pourrait-il résister le mercredi matin aux soixante spots publicitaires qui lui sont destinés ? Ajoutant, Or le gouvernement refuse, depuis des années, de prendre ce problème à bras-le-corps. Sans compter que le simple bon sens nous dit, qu’il n’est pas nécessaire d’enquêter bien longtemps pour comprendre que ce n’est pas en grignotant affalé devant la télé que l’on brûle des calories.

 

Comme les temps ont changé, les méthodes des publicitaires changent aussi. Aujourd'hui, la publicité peut tout autant nous arriver sur les téléphones mobiles sous forme de messages courts, dits Short Message Service (SMS) ou Texto © et nous parvient également en vidéos par MMS (Multimédia Mobile System). D’ailleurs, quelques sociétés se sont fait un nom dans le marketing mobile en développant des campagnes publicitaires utilisant ces moyens nouveaux. Mais ces officines ne sont pas toutes irréprochables et certains de leurs messages vont jusqu’à nous inciter à rappeler un numéro surtaxé, sans contrepartie véritable. D’où le nouveau service mis en place pour nous permettre de lutter contre les spams en signalant tout abus par simple SMS au 33 700. Une protection simple et efficace puisque de l’avis même du délégué général de l’Association française des utilisateurs des télécommunications, après un pic fin on assiste à un net recul de ce type de fraude.

 

La publicité nous arrive tout autant par courriels (e-mail) et s’installe aussi sur les jeux vidéo dont les adolescents et certains adultes raffolent. Lorsqu’il estime nécessaire de contourner la réglementation pour mieux se faire entendre, le marketing de l'industrie agroalimentaire n’hésite pas non plus à faire appel à une astuce ou une autre. Par exemple, si pour quelque raison que ce soit la réclame directe n’est pas possible à propos d’un produit donné, le marketing prévoit alors de bombarder les jeunes de produits dérivés comme des jeux ou d’autres gadgets gratuits en lien avec le produit à vendre. Étant donné que ces jeux sont eux-mêmes truffés de pubs et que leurs utilisateurs peu à peu s’y accoutument, la boucle est vite bouclée.

 

Aussi, lorsqu’un gouvernement à force de voir les nutritionnistes, les médecins et les associations tirer la sonnette d’alarme, se décide à lancer l’idée de Cinq fruits et légumes par jour au travers du Programme National Nutrition Santé (PNNS) du Ministère de l’emploi et de la solidarité, il paraît bien à la traîne. Le mal, car c’est bien de çà qu’il s’agit, est déjà avancé. Les mauvaises habitudes sont prises.

 

C’est en fait peu à peu, assez insidieusement, que le puissant lobby de l’industrie agro-alimentaire a mis au point et déployé sa stratégie marketing et les nombreuses communications publicitaires qui en découlent. Le marketing a ainsi contribué, de fait, à conduire les populations vers une alimentation déséquilibrée, tant du point de vue des quantités de sucres et de graisses que de celui des grignotages en dehors des repas.

 

De son coté, la puissance publique qui contrairement à ce que l’on pourrait espérer n’anticipe que rarement, comme nous venons de le dire a longtemps laissé faire puis un jour, devant l’ampleur des dégâts le ministère de la santé s’est mis assez soudainement à crier au loup. Comment ? Par le biais d’une campagne de pub orchestrée aux frais du contribuable. De la sorte, les consommateurs qui avaient forcément payé le marketing et la publicité inclus dans le prix de produits les conduisant à une mauvaise hygiène alimentaire ont ensuite payé, en tant que contribuables, la pub qui ambitionnait de les sevrer. Reste maintenant à acheter des fruits et légumes, comme le préconise subitement le ministère de la santé à la grande satisfaction de certains producteurs, des intermédiaires et des distributeurs qui voient la demande augmenter et les prix ne (presque) pas faiblir. Qui va s’en charger ? Les mêmes. C’est-à-dire ceux des consommateurs et contribuables qui non seulement seront séduits par la nouvelle tendance mais aussi, et surtout, en auront les moyens.

 

Il faut en effet savoir que selon une étude de la Fédération Familles Rurales, le budget fruits et légumes d’un couple avec deux enfants consommant 400 gr de fruits et légumes par jour et par personne, s’élevait déjà à 131 euros par mois, soit un peu plus de 12% d’un smic. D’où la nécessité de ne pas se contenter de la récente extension de l'utilisation du titre-restaurant auprès des détaillants en fruits et légumes mais au contraire d’aller encore plus loin en renforçant la distribution de fruits prévue dans les écoles et collèges en réseau d’éducation prioritaire.

 

Au-delà de la supercherie, somme toute bien banale (et probablement pardonnable, car inscrite au service d’une bonne cause), qui conduit les consommateurs-contribuables à payer la pub et la contre-pub, les dégâts sont là. Du reste on commence à chiffrer les atteintes à la santé, du moins pour ce qui concerne les consommateurs américains. C’est en effet une étude parue aux USA qui pour la première fois a mis en évidence le fait que l’obésité a déjà réduit de plusieurs mois l’espérance de vie des Américains du nord malgré les progrès médicaux qui permettent de soigner en partie les conséquences du surpoids. Depuis, rien de significatif n’est encore apparu qui soit susceptible de faire bouger les lignes (!). Vingt pour cent des adolescents états-uniens sont toujours obèses et comme le précise l’étude, s’ils ne modifient pas tout de suite leurs habitudes alimentaires, les américains du nord verront leur espérance de vie chuter en moyenne de deux à cinq ans d’ici un demi-siècle.

 

Pour autant, avec 2,5 millions de diabétiques traités en 2007, soit 4% de la population, la France n’est pas en reste. Un chiffre en croissance que le Bulletin épidémiologique de l’Institut de veille sanitaire attribue à la fois à l'amélioration de l'espérance de vie des diabétiques traités, à l'intensification du dépistage et surtout à la progression du surpoids dont on sait depuis longtemps qu’il favorise l’apparition du diabète. Dans le même temps, cette maladie dont on croyait à tort qu'elle ne concernait que les pays riches, gagne aussi du terrain dans la plupart des capitales africaines qui connaissent aujourd'hui une urbanisation galopante. La concentration de populations dans les villes déclenche un double changement de mode de vie : la sédentarisation des personnes qui s'entassent dans des métropoles géantes et des déséquilibres alimentaires, qui font le lit de l'obésité. Les spécialistes de cette maladie, n'ont pas manqué de tirer la sonnette d'alarme : C'est le résultat du marketing agressif des fabricants de boissons sucrées a déclaré le directeur de l'institut international du diabète de Melbourne, alors que le président de la Fondation mondiale sur le diabète résumait : Nous sommes dans une situation qui rappelle celle du SIDA.

 

D'après

La tyrannie du marketing

http://www.editions-ere.net/catalogue/essais/la-tyrannie-du-marketing

Alain Astouric
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