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Communautés de patients et marketing pharmaceutique : Trouver la bonne équation ?
Communautés de patients et marketing pharmaceutique : Trouver la bonne équation?
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7 août 2012
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Jean-François Gouhier, 2 articles (Rédacteur)

Jean-François Gouhier

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Communautés de patients et marketing pharmaceutique : Trouver la bonne équation ?

Communautés de patients et marketing pharmaceutique : Trouver la bonne équation?

On n’a pas fini d’entendre parler du rôle des laboratoires pharmaceutiques dans les communautés de patients en ligne. Le blog World of DTC Marketing.com (DTC étant l’acronyme de "Direct to consumer") a publié ces derniers jours une série d’articles dont la lecture peut s’avérer intéressante pour saisir un peu mieux le problème. L’auteur de ce blog, comme vous le comprendrez si vous lisez les articles vend lui même son expertise aux acteurs de la pharma. Il ne faut donc pas perdre de vue cet aspect en analysant son discours.

Une rencontre problématique ?

La rencontre des deux aspects "DTC Marketing" et "Communautés de patients" doit sembler à certains oxymorique, voir choquante. C'est pourtant une réalité dans la mesure ou communication, information, et marketing sont - nécessairement - intimement liés dans la relation qu'entretiennent les entreprises pharmaceutiques avec les patients/consommateurs depuis l'avènement du fameux web 2.0.

Quelle optimisation ?

La question maintenant - en gardant ces données à l'esprit - est de savoir ce qu'on peut faire de mieux en la matière, sachant que deux des paramètres essentiels et irréductibles de l'équation doivent être :

  • L'intérêt de l'Entreprise pharmaceutique : Elle communique (Globalement sur l'image de la marque / Et dans le détail sur chacun de ses médicaments) et cherche à vendre ses produits.
  • L'intérêt du consommateur : Qui cherche d'une part une source d'informations fiable sur les produits de santé, et d'autre part des expériences partagées par d'autres patients et/ou la possibilité de partager sa propre expérience.

tout en sachant bien sûr qu'il y a un autre paramètre important à prendre en compte : Les limites imposées par le législateur concernant le cadre de cette relation Entreprise du médicament / Patient-Consommateur.

Modalités de la présence

L'auteur pose d'abord la question suivante "Pourquoi les entreprises pharmaceutiques devraient créer leurs propres communautés de patients en ligne ?" (Why drug companies should build their own online communities ?). Pourquoi cette question ? Tout simplement parce que de nombreuses entreprises du médicament interagissent indirectement avec les patients-consommateurs en subventionnant des associations et des communautés de patients distinctes d'elles même, soit par le biais de subventions, soit dans le cadre de partenariats. Il y a pourtant des entreprises pharmaceutiques qui ont déjà franchi le pas en créant leurs propres communautés : On peut citer la voix des patients à l'initiative de la fondation Roche par exemple.

Instaurer ou réinstaurer la confiance : Une question d'importance pour les entreprises du médicament

De nombreuses études plus ou moins pertinentes s'intéressent à décrypter les arcanes du comportement des internautes dans la plupart des domaines d'activité. La santé est bien représentée en la matière : Il existe ainsi de nombreuses études portant spécifiquement sur le comportement des internautes à la recherche d'informations de santé : Qu'ils soient patients, consommateurs, ou tout simplement curieux. Toutes ces études sont produites pour permettre aux décideurs ou aux porteurs de projet de choisir la bonne stratégie. La qualité de ces études dépend notamment de la qualité de l'échantillon des personnes sondées, et de la qualité des questions posées, un aspect qu'il ne faut pas perdre de vue dès lors qu'on consulte une des nombreuses études qui sont quasi quotidiennement relayées sur Internet.

Une étude généraliste

L'étude qu'a choisi de citer l'auteur des billets est pourtant une étude généraliste, publiée sur le site socialmediatoday ; un aspect là encore à ne pas perdre de vue puisque le comportement des patients ou des personnes à la recherche d'informations sur les produits de santé ou l'expérience d'autres patients n'est pas la même que celui d'un internaute à la recherche d'information sur l'achat d'un véhicule ou d'un ordinateur par exemple : Qu'il existe des "dénominateurs communs" ne suffit pas à amalgamer de manière arbitraire des "types" biens distincts.

 

Que nous dit l'étude citée :

- Que 80% des sondés participent à une communauté en ligne pour aider les autres en partageant de l'information et leur expérience.

- 66% sont membres d'une communauté professionnelle ;

- 39% participent à des groupes pour être perçus comme des experts ;

- 31% restent passifs et observent le dialogue des autres ;

- 41% appartiennent à une communauté active d'amis et de membres de la famille ;

- 3% aiment interagir en utilisant des social games.

 

Quelles conclusions tirer ?

L'auteur des billets pose la question suivante "What are the implications ?" ; mais les résultats de l'étude suffisent-ils à tirer quelque enseignement que ce soit dans la matière qui nous intéresse - autre que ce que nous savons déjà ? Pas sûr...

POST-SCRIPTUM

  • Aller plus loin

    Quelques questions supplémentaires auraient été bienvenues pour développer chacun des points précités :

    Sur le volet "80% des sondés participent à une communauté en ligne pour aider les autres en partageant de l’information et leur expérience"  ; il peut par exemple être judicieux de connaître les éléments suivants  :

    • Combien parmi ces 80% sont effectivement considérés au sein de leur communauté comme des personnes partageant de l’information pertinente, ou fournissant une aide effective ?
    • Combien parmi ces 80% bénéficient réellement d’un savoir justifiant d’être partagé ?

    On peut d’ailleurs se demander s’il n’eut pas été davantage pertinent de scinder la question en deux volets :

    Combien participent à une communauté respectivement pour :

    => Aider en partageant de l’information

    => Aider en partageant leur expérience

    • Quel type d’information partagent-ils ? Et quelles sont les sources de l’information partagée.
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